速递简讯：🗞️ 生成式 AI 转型战略，第三部分 – 竞争分析 (2025-03-23) :: 浏览器查看
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本周新闻通讯 100% 由我本人，人类创作。了解为什么这种披露是一个好主意，并且在不久的将来，任何与欧盟有业务往来的企业都可能被要求这样做。
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本期焦点：生成式 AI 转型战略，第三部分 – 竞争分析
我刚刚在笔记本中为本周的新闻通讯输入了主题标题：转型 AI 和竞争战略。在某个地方，一位顾问可能会大喊“答对了！”。这句话里包含了太多流行语。
上周我们探讨了什么是转型（改变形式），所以我们不再赘述。只想说，如果您的竞争分析流程在应用 AI 之后看起来仍然一样，那只是优化，而不是转型。
第一部分：为何进行竞争分析
竞争分析的意义何在？许多商业书籍都引用过各种领导者的话，认为您的重点应该放在制造更好的产品和服务上，而让竞争对手走自己的路。这个问题的答案实际上取决于您所处的竞争环境类型。如果您没有重要的同级别竞争对手，那么竞争分析可能不是大量资源的良好用途。
如果您确实有同级别竞争对手——也许您是与苹果竞争的三星，或是与肯德基竞争的老乡鸡，那么您非常需要进行竞争分析。
并且所有企业都应该在某种程度上进行竞争分析，哪怕只是为了了解市场的主要变化——尤其是客户想要什么。
这是当今大多数竞争分析中最大的差距。大多数竞争分析都关注公司在做什么。这并不是世界上最糟糕的事情，但它并不能直接帮助您的业务。
那么您应该关注什么呢？嗯，在我们讨论这个问题之前，让我们回顾一些基本的竞争分析框架。
第二部分：竞争分析框架
翻出您的商学院课本，除非您像我一样在学年末把它们卖回了学校。那就假装翻出它们。您可能学过三种不同的竞争分析框架：
SWOT 分析
SWOT 分析是商学院和咨询公司的最爱，因为它是一个受欢迎的 2×2 矩阵，它着眼于优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。然而，几乎每个人都做错了。我读过的几乎每一份 SWOT 分析都将项目混淆在不同的类别中，或者更糟糕的是，将其应用于比预期更大的范围。
SWOT 分析不是行业分析。行业分析不属于 SWOT 分析。SWOT 分析完全是关于您与另一个竞争对手的比较。
许多人常犯的第二个主要错误是混淆项目。SWOT 分析实际上是一个咨询 2×2 矩阵，因此有两个轴。一个轴是优势和劣势，另一个轴是您和您的竞争对手。我的意思是：
- 优势：这些是您擅长的事情，内部能力，内部决策。这是您的优势所在，与竞争对手无关。
- 劣势：这些是您不擅长的事情，内部缺陷，内部决策。这是您的弱势所在，与竞争对手无关。
- 机会：这些是您的竞争对手不擅长的事情，他们的缺陷。这些是您可以利用的竞争对手的劣势。
- 威胁：这些是您的竞争对手擅长的事情，他们的能力。这些是您必须缓解的竞争对手的优势。
明白了吗？
您的优势是您竞争对手的威胁。您的威胁是您竞争对手的优势。
您的劣势是您竞争对手的机会。您的机会是您竞争对手的劣势。
一旦您理解了这一点，制作一份清晰明了的 SWOT 分析就会变得容易得多。
“但是关于……”通常是反对意见，随后是十几个不同的情景和假设。这些通常不属于 SWOT 分析。它们属于哪里？可能在波特五力模型中。
波特五力模型
迈克尔·波特 1979 年提出的五力模型，现在简称为波特五力模型，是对您所在行业的整体宏观审视。大多数假设和相关问题都适合在这里讨论。
这五种力量是：
- 新进入者的威胁：这种力量分析了新公司进入该行业的容易程度，这可能会加剧竞争并降低盈利能力。进入壁垒低意味着盈利更难。
- 供应商的议价能力：这考察了供应商对行业内企业定价和资源可用性的影响。如果您的供应链与极不稳定的供应商挂钩，那么成功会更难。
- 买方的议价能力：这种力量评估了客户压低价格或要求更高质量的能力，从而影响行业盈利能力。如果您是唯一的选择，您可以随意定价。如果每个角落都有不同的加油站，并且法律禁止串通/价格操纵，那么您的盈利能力就会降低。
- 替代产品或服务的威胁：这种力量考虑了客户转向满足类似需求的替代解决方案的可能性，从而限制了定价权。如果 Temu 满足您的需求，为什么要选择亚马逊？
- 现有竞争对手之间的竞争强度：这评估了当前行业参与者之间竞争的程度，这可能会导致价格战和利润率下降。您的竞争越激烈，盈利就越难。
波特五力模型是讨论行业宏观图景的好地方，从更灵活的初创公司到做出不同购买选择的客户。
第三个框架清理了剩下的假设：PEST 分析。
PEST 分析
PEST 是一个四部分框架，用于审视尽可能大的图景：
- 政治（Political）：从政治角度来看，哪些事件正在发生，并影响着您的整个行业？关税之类的东西可能属于这里。
- 经济（Economic）：从经济角度来看，哪些事件正在发生，并影响着您的行业？失业或股市等动态可能会产生影响。
- 社会（Social）：社会上正在发生哪些可能对您的行业产生影响的事情？您是否接受或放弃了一些具有社会重要性的特征（例如 DEI），这可能会使客户想要与竞争对手而不是您花钱？
- 技术（Technological）：技术领域正在发生哪些可能改变您业务的事情？从 AI 到智能手机，技术变革层出不穷，它们可以极大地改变一个行业。
这扫清了战略会议中可能出现的剩余考虑因素。
好的，但这如何帮助我们更好地进行竞争分析呢？
我们还需要考虑一个维度：客户。
第三部分：客户之声
这是几乎所有竞争分析中缺失的要素。在许多方面，我们并不关心竞争对手在做什么，除非它能帮助我们了解客户想要什么，以及他们可以从竞争对手那里获得什么，但无法从我们这里获得。
我们许多人面临的挑战是，客户之声大多只是一个流行语，我们口头上说说而已，但从未真正花时间去研究。为什么？因为它太广阔了。它广阔、非结构化、混乱，而且让我们面对现实：客户永远是对的这一公理……是有缺陷的。有时客户只是个白痴，就像那个在温蒂餐厅得来速通道要披萨的家伙。先生，这里是温蒂餐厅。
然而，在客户之声中可以找到相当大的竞争优势。诀窍是双重的：获取数据和处理数据。
这就是媒体监测、深度研究、社交聆听和许多其他技术可以非常有用的地方。这些工具可以收集大量非结构化数据，然后我们可以将其输入 AI，以开发客户之声。
我们可以使用客户之声的 14 个维度：
- 广告和营销反应
- 市场调研
- 社交对话
- 产品/服务评论
- 面对面/私信
- 搜索意图数据
- 第一方行为数据
- 公开的竞争对手数据
- 销售互动
- 客户服务
- 用户/所有者群体和社区
- 客户元数据
- 调查
- 使用 AI 的合成客户
您会注意到，这些是内部和外部数据源的混合。当谈到竞争分析时，这正是本期新闻通讯的重点，我们希望专注于外部数据源，以便我们可以对数据进行同类比较。
原因如下：客户之声可以分为两部分：我们客户的声音和我们竞争对手客户的声音。
您明白了吗？您是否看到了以这种方式重新思考客户之声的魔力？客户不是像节日果冻水果沙拉那样无定形的意见集合。我们有不同类别的客户，在最广泛的层面上，我们有我们的客户，而我们的竞争对手有他们的客户。
第四部分：VOC/SWOT
让我们来了解一下其中的奥妙。如果我们能够收集我们客户的声音，并且我们能够收集我们竞争对手客户的声音，那么我们可以使用生成式 AI 来处理所有这些数据（对于大型数据集，可能分批处理），并将它们归纳为四个类别：
- 我们的客户喜欢我们什么
- 我们的客户不喜欢我们什么
- 我们的竞争对手的客户喜欢他们什么
- 我们的竞争对手的客户不喜欢他们什么
这非常清楚地是一个 SWOT 分析——我们的客户喜欢或不喜欢我们什么，是我们的优势和劣势，但从客户的角度来看，而不是从我们的角度来看。我们可以吹嘘我们认为的优势和劣势，但这些不是付账人的意见。
反过来，我们竞争对手的客户喜欢和不喜欢他们什么，是我们的威胁和机会。如果您的竞争对手的客户都在抱怨价格过高，那么就存在潜在的在价格上击败他们的机会。
很好。所以我们了解了事情应该如何运作。我们如何将此付诸实践？我们如何用流行语来填充，用生成式 AI 改造我们的竞争分析？
在客户之声的 14 个维度中，我们将在本示例中使用其中 2 个，因为这只是一个演示，而不是一个付费项目。我们将使用搜索意图数据，我们可以从 AHREFS 等 SEO 工具中获取。我们还将使用深度研究，来自三种不同的深度研究工具——Gemini 深度研究、Perplexity 深度研究和 Grok 深度搜索。我们将把深度研究的输出结果混合在一起，因为每种工具都有其自身的优势和劣势。
一旦我们组装好这些部分，我们就可以提示我们选择的生成式 AI 工具来帮助我们组装 VOC/SWOT。对于此分析，我将从 MarketingProfs 的角度出发，就好像我为 MarketingProfs 工作一样。（我不是，但我经常在他们的活动中演讲）
这是一个示例提示，它最适合推理模型。
您是一位管理咨询专家，风格类似于麦肯锡、贝恩和波士顿咨询集团。您了解竞争分析、竞争、市场动态和竞争分析框架，如 SWOT、波特五力模型、竞争矩阵、PEST/PESTEL 以及许多其他框架。今天我们将组装一份 SWOT 分析。以下是您必须遵循的规则和期望的输出。
我们将执行 VOC/SWOT，这是一种由管理咨询公司 TrustInsights.ai 发明的特殊类型的 SWOT 分析。
我们正在为其进行分析的公司是：
- 我们的客户，MarketingProfs B2B 论坛
- 我们客户最大的竞争对手，Content Marketing World
您将获得我们客户及其竞争对手的客户之声数据，格式如下：
- 深度研究简报
- 搜索意图数据
根据这些数据，您将综合并大声报告以下 VOC 分析：
- 如果有，客户喜欢 MarketingProfs B2B 论坛什么
- 如果有，客户不喜欢 MarketingProfs B2B 论坛什么
- 如果有，客户喜欢 Content Marketing World 什么
- 如果有，客户不喜欢 Content Marketing World 什么
在您大声报告完来自所有来源的四类数据后，您将组装 VOC/SWOT。
VOC/SWOT 是使用客户之声数据进行的 SWOT 分析。您将使用以下类别构建 SWOT 分析：
- 优势：MarketingProfs B2B 论坛的客户喜欢 MarketingProfs B2B 论坛什么
- 分析 Content Marketing World 在 MarketingProfs B2B 论坛的优势方面是否具有优势或劣势
- 劣势：MarketingProfs B2B 论坛的客户不喜欢 MarketingProfs B2B 论坛什么
- 分析 Content Marketing World 在 MarketingProfs B2B 论坛的劣势方面是否具有优势或劣势
- 机会：Content Marketing World 的客户不喜欢 Content Marketing World 什么
- 分析 MarketingProfs B2B 论坛在 Content Marketing World 的劣势方面是否具有优势或劣势
- 威胁：Content Marketing World 的客户喜欢 Content Marketing World 什么
- 分析 MarketingProfs B2B 论坛在 Content Marketing World 的优势方面是否具有优势或劣势
在您生成 VOC 分析后，生成 VOC/SWOT。
现在，一旦您获得了这份分析，这只是一个起点。与任何 SWOT 分析一样，真正重要的是您之后如何利用它。您将做出什么决定？您将采取什么行动？您将如何克服您的劣势并加倍利用您的优势？
将相同的数据集用于多个竞争对手并构建波特五力模型，或者采用当天的新闻标题以及您和您竞争对手的数据，并构建 PEST 分析，这并不需要太多的想象力。
与所有分析一样，真正重要的是您之后如何利用它，但是在这里使用生成式 AI 可以极大地加快分析过程，为您提供可以做出反应和思考的东西。
第五部分：总结
转型，如果这里有转型的话，那就是我们能够从更大规模的数据中，并从客户的角度出发，构建竞争分析。营销人员——我非常属于这一类——花费大量时间专注于竞争对手在做什么，却没有意识到竞争对手的客户在做什么才更重要。
如果我们的一位客户对我们不满意，如果我们清楚地了解我们的劣势是什么，我们也许有机会赢回他们。如果我们竞争对手的一位客户对他们不满意，我们也许有机会将他们争取到我们这边。如果我们只专注于竞争对手在做什么，而不是客户在说什么，我们将错过这些机会。
像这样将生成式 AI 与您的数据和您竞争对手的数据一起使用，您会比以往更快地找到洞察力，从而为您提供更多机会更快地采取行动，避免被客户真正想要的东西蒙蔽双眼，并始终专注于客户。
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Christopher S. Penn
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